Na proteklom No Limit Advertising Festivalu, gdje se kreativnost mjeri idejom, egzekucijom i hrabrošću da se pomjeraju granice, ulogu predsjednika žirija preuzeo je naš današnji sagovornik, Igor Kalaba, Director of Strategic Planning u agenciji Aquarius koji industriju poznaje iznutra i o njoj priča bez uljepšavanja i bez zadrške.

U razgovoru koji slijedi, otkriva kako izgleda trenutak kada žiri prepozna “to je to” kampanju, šta se danas zaista krije iza nagrađenih ideja i zašto prava kreativnost nije samo pitanje strategije ili intuicije, nego i konteksta u kojem nastaje.

Od odnosa klijenta i agencije, preko “nevidljivog” rada iza kampanja, pa sve do posebne energije festivala i lekcija za mlade kreativce — Igor donosi pogled na industriju iz prve ruke, iskreno i bez filtera, ali s dubokim poštovanjem prema svima koji je svakodnevno grade.

Koji je bio presudan trenutak ili detalj u kampanjama kada ste kao žiri znali – “ovo je to”?
Ne znam dovoljno lijepih riječi da mogu to precizno opisati, ali za mene je to trenutak koji svi kreativci i ljubitelji kreative znaju kao “klik” u glavi, koji se desi kada na pregled dođe kampanja koja je kombinacija odlične ideje i još bolje egzekucije – spakovana u profesionalan i jasan case.

Kako biste nagrađene ideje objasnili nekome ko nije iz industrije – recimo djetetu od 7 godina?
“Ove ideje su napravili tete i čike koji su imali znanje, energiju i volju sa jedne, te vrijeme, jasan brief i budžet sa druge strane. Sad šuti i jedi svoj brokoli.”

Koliko su ovogodišnje pobjedničke kampanje rezultat snažne strategije, a koliko hrabre intuicije?
Generalno je na ovogodišnjem festivalu bilo jako malo strategije.

Postoji li zajednička “crvena nit” koja povezuje sve nagrađene projekte ove godine?
Ne baš sve, možemo reći većinu. Ta crvena nit predstavlja praktički nemoguće uslove u kojima rade bh. advertising agencije – kadrovske, političke, finansijske, baš sve.

Kada biste pobjedničke kampanje pretvorili u film – koji bi žanr dominirao ovogodišnjim festivalom?
Komedija, tragedija, drama. Sa srećnim krajem, ipak.

Koja je jedna lekcija iz ovogodišnjeg izbora radova koju bi cijela industrija trebala zapamtiti?
Svi moramo naučiti da svoj rad pretvorimo u vlastiti promotivni alat. To kreće od kvalitetnijih case study-ja.

Koliko je odnos i povjerenje između klijenta i agencije danas presudan za vrhunsku kreativnost?
Presudan je.

Šta je ono “nevidljivo” iza velikih kampanja – nešto što publika nikada ne vidi, a čini razliku?
Ono što je suština je uglavnom nevidljivo. Opet mi nije jednostavno da se objasnim, ali radi se o čitavom kolopletu međusobnih odnosa na relaciji klijent-agencija koji često prevazilaze nivo profesionalnih odnosa. Iza velikih kampanja uglavnom stoji hrabrost čitavog niza ljudi – od kopirajtera koji prvi put pičuje ideju, do klijenta koji radi zadnji sign-off i pušta kampanju na tržište. I ta hrabrost je često u drugom ili trećem planu.

Da li primjećujete promjenu u tome šta danas znači “dobra kampanja” u odnosu na prije nekoliko godina?
Dobra kampanja je dobra kampanja uvijek. Razlika je samo u formatima – recimo, nešto što je donedavno smatrano samo još jednim kanalom kampanje (npr. TikTok video) danas može biti presudan u trci za Grand Prix.

Po čemu se No Limit Festival izdvaja u odnosu na druge strukovne festivale?
Slično kao kada su tema domaće agencije – bh. festival kreativnosti treba posmatrati iz sasvim drugog ugla u odnosu na regionalne ili evropske. Ugao je “pogledajte šta su ovi ljudi uspjeli da urade, uprkos svemu”. To naravno ne abolira od ljenosti ili neoriginalnosti, samo – htjeli mi to priznati ili ne – festivalima kreativnosti uglavnom dominiraju budžetski mastodonti od kampanja.

Šta vas je kao predsjednika žirija ove godine najviše iznenadilo ili impresioniralo?
Ne mogu reći da me nešto iznenadilo, ili posebno impresioniralo.

Kako biste opisali energiju i atmosferu festivala u tri riječi?
Konkurencija. Trebaće vremena.

Koliko vam interakcija s drugim članovima žirija mijenja perspektivu tokom ocjenjivanja?
Mislim da je u tome suština žiriranja – ne da odmjerimo matematički precizno, već da one koji su očito bolji nagradimo, onima koji su “manje dobri” damo kvalitetan feedback, a da one koji “nisu dobri” motivišemo da se ponovo vrate na festival i nauče.

Šta ovaj festival može ponuditi mladim kreativcima koji tek ulaze u industriju?
Mislim da može da posluži kao dobar promoter za kompletnu industriju, da pokaže sve privlačne aspekte kreative i rada u ovom sektoru. Znači hajde prvo da pokušamo dobijemo mlade kreativce, pa onda da im nešto ponudimo.

Koju najčešću grešku primjećujete kod mladih agencija i kreativaca?
Površnost.

Šta biste savjetovali nekome ko želi da jednog dana osvoji nagradu na ovom festivalu?
Pravite svaku kampanju – od 500, 5.000 ili 50.000 KM – kao da ćete je prijavljivati za Cannes Lions. To znači fokus, extra sate, upornost, argumente, dobru prezentaciju. Uvijek!